SAB Miller, Una empresa con enfoque de Marketing con responsabilidad de Social.

Desde su llegada a Colombia en el año 2005, la multinacional SAB Miller, representada en Colombia por Kart Lippert, mostró un claro enfoque en el Marketing con responsabilidad social como instrumento para lograr las metas planteadas para la compañía.

Dentro de los principales cambios que vivió Bavaria podemos mencionar la nueva visión del mercado que trajo SAB Miller; antes los productos producidos por Bavaria competían en el mercado de las cervezas en Colombia, dentro del cual tenía una participación del 98,6%, por lo cual sus oportunidades de crecimiento eran del 1%, mientras que para SAB Miller, la competencia se da en el mercado de las bebidas alcohólicas donde encontró inicialmente una participación del 62% y desde ese momento se fijo como meta llegar a una participación del mercado de licores del 68%.

Para Bavaria la segmentación se realizaba por regiones. Por su parte, SAB Miller realizó grandes inversiones investigación de mercados que le permitieron analizar las características de los consumidores colombianos identificando 7 tipologías de consumidores y 8 necesidades de consumo, y a partir de estos hallazgos se estableció el mapa de mercado de Bavaria que permitió definir 7 subcanales o segmentos de mercado que se fueron asociando a una marca de cerveza en particular que se adecuara a las ocasiones de consumo y a las características del consumidor. Esto acompañada de un programa de renovación de todas las botellas y canastas, así como del relanzamiento de cada una de las marcas de cerveza con el fin de asociarlas a un segmento en particular.

De esta manera identificó en Colombia tres segmentos claves para cumplir con su meta de duplicar las ventas en 5 años: En el segmento Premium se propuso pasar de una participación del 1% de participación en las ventas al 15% en 5 años, y para esto reformuló y relanzó club Colombia, inició la importación de cerveza Peroni, reformuló y relanzó Cerveza Club Colombia e inició la fabricación de cerveza Barena; en el Consumo en el hogar, se planteó crecer a más del 30% en 5 años, convirtiendo a la cerveza en el perfecto compañero de las comidas; y el consumo femenino, donde encontró que solo el 44% de las mujeres consumen cerveza, se propuso lograr que las mujeres consuman cerveza más frecuentemente, y para ello lanzó un nuevo producto, Cerveza Redd´s con un sabor menos amargo y más suave, con un tamaño y envase especial.

Todas sus estrategias han estado enmarcadas en programas de responsabilidad social como el de alcohol manifiesto, programa Uni2 de ayuda a las comunidades aledañas a las fabricas en las diferentes regiones del país, destapa futuro de formación de nuevos empresarios emprendedores con subsidios para el desarrollo de sus proyectos y el respeto a la legislación nacional sobre publicidad y comercialización de bebidas alcohólicas.

Escrito Segmentación

Puesto que los problemas que enfrentan los seres humanos en determinado momento de su vida no son los mismos, las empresas, como un medio que busca mejorar el bienestar de los seres humanos, aplican comúnmente procedimientos de segmentación del mercado con el fin de especializar sus ofertas en soluciones que resulten atractivas a un grupo específico de personas.

Esta segmentación en algunos casos, como el de pequeñas empresas surge por simple intuición de los empresarios. En otros casos, la segmentación es el resultado de estudios avanzados que permiten analizar el mercado e identificar las mejores oportunidades de negocio.

A lo largo de la historia la segmentación se ha venido desarrollando en diferentes niveles:

En la antigüedad las soluciones ofrecidas por las empresas estaban dirigidas al mercado en general, es decir para todo tipo de personas, lo que se conoce con el nombre de marketing de masas. Sin embargo, el paso del tiempo y la diversificación del mercado hizo que los empresarios vieran la necesidad de identificar posibles grupos del mercado a los cuales dirigir mejores soluciones a problemas específicos.

De esta manera apareció el marketing de segmentos entendido como grupos amplios e identificados dentro de un mercado con características en común como sus deseos, poder adquisitivo, ubicación geográfica o actitudes y hábitos frente a una compra. En este caso, las empresas tienen la posibilidad de ajustar más sus productos al público objetivo y su precio, al mismo tiempo que facilita la determinación de los canales de distribución.

Por otra parte se encuentra el marketing de nichos como otra posibilidad de segmentación del mercado, en el cual se define un grupo delimitado de seres humanos con mayor restricción, bien sea a través de una subdivisión de un segmento o mediante la delimitación de un grupo que busca un beneficio concreto.

El marketing local consiste en una segmentación por áreas de comercio, barrios e incluso tiendas individuales.

El nivel máximo de segmentación al que se puede llegar en un mercado es el del marketing individualizado o personalización masiva del producto, mediante el cual una empresa se encarga de diseñar productos o soluciones individualizadas sobre la base de la tecnología de producción masiva.

Partiendo del hecho de que el mercado es heterogéneo, la segmentación del mercado se establece como el proceso que busca dividir un mercado en grupos distintos de seres humanos con problemas en común. De esta manera, se convierte en una herramienta para lograr que todas las actividades de marketing desarrolladas en una empresa logren mejores resultados dentro de la misma.

Se puede decir que una empresa ha realizado una adecuada segmentación del mercado cuando logra definir grupos o segmentos con las siguientes características:
* Ser intrínsicamente homogéneos, es decir que las personas que conforman el segmento tengan características similares.
* Heterogéneos entre sí, es decir que se diferencien claramente de otro segmento o grupo.
* Bastante grandes, de tal manera que permitan garantizar la rentabilidad del segmento.
* Operacionales, es decir que permitan identificar a los clientes y escoger las variables a trabajar en marketing.

Con la segmentación del mercado, una compañía puede diseñar productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado, y brindar un mejor servicio. Además, se tiene una clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende, y se logra una buena distribución del mismo. Como se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados y la empresa puede identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa, usualmente se obtienen mayores ventas, porque se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

De igual manera, permitirá una mejor utilización de los medios porque los mensajes promociónales pueden dirigirse de modo mas especifico a cada segmentación del mercado.

Cuando no se realiza una adecuada segmentación del mercado, el marketing resulta ser una actividad muy costosa y con bajos resultados. En cambio, gracias a este proceso se puede diseñar estrategias mas efectiva, se optimizan los recursos empresariales de marketing, producción y logística, se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender, se facilita el análisis para tomar decisiones, y se tiene una información certificada de los que se requiere.

Para realizar una adecuada segmentación del mercado es necesario aplicar los siguientes pasos:
1. Investigación o estudio, para entender las motivaciones, actitudes y comportamientos de los seres humanos y así poder identificar las mejores oportunidades que ofrece el mercado. En esta etapa es igualmente importante identificar cuales son las ofertas o propuestas de soluciones que existen actualmente en el mercado.
2. Análisis de los datos con el objetivo de agrupar o construir el segmento o grupo de personas con características en común.
3. Definición del perfil de los segmentos, especificando un perfil de cada segmento de acuerdo a sus actitudes distintivas, conductas, características demográficas y psicográficas, etc.
Selección del segmento, evaluando los segmentos obtenidos en la fase anterior, analizando su atractivo y considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

Una vez la empresa haya seleccionado el segmento al cual se va a dirigir, puede proceder con la formulación de estrategias de marketing con las cuales va a desarrollar sus ofertas en el mercado objetivo.

Es importante entender que la segmentación no es un proceso que las empresas realizan una sola vez, sino que es un proceso que se repite constantemente, buscando adaptarse a las nuevas oportunidades que genere el mercado.

A pesar de que generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos, como el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia, no existe una única forma para segmentar cualquier mercado, por lo que es necesario examinar y mezclar las diferentes variables para determinar cuáles serán verdaderamente valiosas a la hora de segmentar el mercado.

Las variables más utilizadas para segmentar un mercado son las geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento:

Segmentación Geográfica, que consiste en dividir el mercado con base en su ubicación, es decir, en unidades geográficas diferentes, tales como naciones, estados, regiones, ciudades o pueblos. De esta manera, una empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o en todo el territorio.
Segmentación Demográfica, que consiste en dividir el mercado en distintos grupos tomando como base variables demográficas tales como el sexo, la edad, estado civil, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza, la nacionalidad. Es la más popular de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores, ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.
Segmentación Psicográfica, mediante la cual se divide a las personas en diferentes grupos de acuerdo a sus pensamientos, sentimientos, conducta, estilo de vida o valores fundamentales.
Segmentación por comportamiento, que consiste en agrupar a las personas con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.

En la actualidad podemos mencionar varios ejemplos que demuestran la aplicación de los procesos de segmentación de mercado en las compañías:

El mercado de los automóviles es un ejemplo de segmentación demográfica de mercado, de acuerdo al nivel de ingresos de las personas, es así como encontramos automóviles de gama alta dirigidos a un segmento del mercado con altos niveles de ingresos, otro tipo de automóviles de gama media para la población con ingresos medios y otros de gama baja para el segmento de la población con más bajos ingresos. En el caso de Chevrolet podríamos hablar de Chevrolet Optra para el segmento de ingresos altos, Chevrolet Aveo para el segmento de ingresos medios, y Chevrolet Spark para el segmento de ingresos bajos.

El mercado de Cosmética es otro ejemplo interesante de segmentación demográfica, en el cual compañías tales como Beiersdorf, con su línea Nivea for men, están desarrollando estrategias encaminadas a cubrir el segmento masculino en donde además de las ya conocidas y tradicionales espumas, cremas o geles para la afeitada, así como a los llamados after shave, se suman ahora sofisticadas e innovadoras alternativas de productos antiarrugas, hidratantes, exfoliantes, energizantes, autobronceadores y hasta -recientemente- maquillajes para hombres que poco a poco el consumidor colombiano ha venido asimilando. Según Ac Nielsen, las ventas de tratamientos faciales masculinos han crecido un 86% en promedio durante los últimos 4 años. Este segmento también esta siendo explorado por empresas tales como Ebel, Yanbal y Avon. Este tipo de segmentación también aplica variables psicográficas, en donde la personalidad influye en las decisiones de compra de las personas.

Bibliografía:
§ Dirección de Marketing, Edición del milenio, Philip Kotler, Prentice Hall, págs 287 – 319.
§ Porque no todos los mercados son iguales, la segmentación del mercado, Carlos López, Gestiopolis. http://www.calbarrobagestiopolis.com/
§ Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Págs. 18, 167 y 183.